Spätestens seit die DSGVO im Jahr 2018 Unternehmen und öffentliche Stellen dazu verpflichtet, sich intensiv mit den Bestimmungen zur Verarbeitung personenbezogener Daten auseinanderzusetzen, ist das Thema in der breiten Öffentlichkeit angekommen. Innerhalb kürzester Zeit wurden nahezu alle Webpräsenzen mit Cookie-Bannern ausgestattet. Auch wenn viele von den ständigen Hinweisen genervt waren, wurde uns doch bewusst, dass Daten über unser Verhalten im Internet gesammelt werden und dass wir Einfluss darauf haben, ob, wo und wann wir dies zulassen wollen oder nicht.
Die daraus resultierende Möglichkeit, Analyse- und Werbe-Cookies abzulehnen, führte zu einem Problem für Statistiktools und personalisierte Werbung, da die Daten immer unvollständiger und damit weniger aussagekräftig wurden, weil die Datenerfassung durch die Ablehnung schlicht verhindert wurde.
Das nahende Ende der Cookies
Aus diesen Gründen wurde (natürlich vor allem bei Google) schnell klar, dass es neuer Tools und Lösungen bedarf, um Website-, Shop- und App-Betreiber dabei zu unterstützen, einerseits die Datenschutzbestimmungen einzuhalten und die Wünsche der Besucher zu respektieren, andererseits aber dennoch aussagekräftige Daten über das Nutzungsverhalten der eigenen Dienste zu erhalten. Der Weg musste also weg von der Speicherung personenbezogener Daten in lokalen Cookies hin zu anderen Analysemöglichkeiten führen.
Was ist der Consent Mode?
Der von Google entwickelte Consent Mode (Einwilligungsmodus) erlaubt es, die Funktionalität der Tags anzupassen, abhängig von den gewählten Einstellungen, für die sich die Benutzerin oder der Benutzer entschieden hat. Anstatt Cookies zu setzen, werden im Consent Mode sogenannte Pings gesendet.
Unter Tags versteht man übrigens alle Codes/Scripts, die für Analyse und Tracking erforderlich sind, wie das Google Analytics Tracking Pixel oder die Retargeting Pixel von Google Ads und Facebook.
Wie erfasst Google Analytics Nutzerdaten?
Um zu verstehen, warum der Consent Mode notwendig ist, muss man zuerst wissen, auf welche Weise Google die Nutzerdaten erfassen kann. Google Analytics verwendet vier verschiedene Methoden, um Nutzerinnen und Nutzer zu identifizieren und zu analysieren:
User ID: Das ist die bestmögliche Nutzererkennung und funktioniert z.B. über einen Login-Namen oder eine Kundennummer in Websites und Apps.
Google-Signale: Dabei kombiniert Google die Daten der Website-Nutzer mit den Google-Logins. Das ermöglicht die Wiedererkennung über Websites, Shops und Apps hinweg, auch ohne Cookiedaten.
Device-ID: Beim ersten Aufruf erhält jeder Browser (gespeichert im Cookie) und jede App (App-Kennung bei der Installation) eine eindeutige ID.
Modellierte Daten: Hier kommt der Consent Mode ins Spiel, denn mit den im Consent Mode erfassten Daten versucht Google (u.a. mithilfe von KI) aus Ereignissen ohne Nutzerkennung die Anzahl von Sitzungen und Nutzern zu berechnen. Dadurch wird die Lücke in den Analysedaten geschlossen, die sich z.B. durch die Ablehnung der Datenspeicherung in Cookies ergibt.
Consent Mode wird Pflicht
Ab März 2024 führt Google den Consent Mode verpflichtend für seine Services ein, also für Google Analytics, Google Ads und Google Tag Manager. Bereits jetzt kommt es ohne korrekt implementierten Consent Mode zu reduzierter Funktionalität, vor allem bei Google Ads Remarketing-Listen (erneute Ansprache von Nutzern mit individualisierter Werbung, z.B. bereits angesehen Schuhe) und GA4 Audiences (definierte Gruppen von Nutzern mit ähnlichen Merkmalen).
Gegen Ende des Jahres 2024 wird kein Conversion Tracking mehr möglich sein ohne den Consent Mode, d.h. man kann nicht mehr nachvollziehen, ob bzw. wie oft die definierten Ziele der eigene Website erreicht werden, sei es die Kontaktaufnahme per Formular, die Anmeldung zum Newsletter oder der erfolgreiche Kaufabschluss im Onlineshop.
Was ändert sich mit Consent Mode 2.0?
Der Consent Mode 2.0 ist Googles direkte Reaktion auf den Digital Markets Act (DMA), der Ende 2022 in der EU in Kraft tritt. Ziel des DMA ist es, die großen Akteure der Online-Werbung dazu zu verpflichten, einen verantwortungsvollen Umgang mit den in der EU erfassten Nutzerdaten zu gewährleisten.
Mit Consent Mode 2.0 können Website-Betreiber nun unterschiedliche Einwilligungsstufen für verschiedene Arten von Datenerfassung festlegen, basierend auf der Auswahl der Nutzer. Dies ermöglicht es den Nutzern mehr Kontrolle darüber zu haben, welche Arten von Daten sie zulassen möchten und welche nicht. In der Folge respektiert Google diese Einstellungen und passt das Tracking entsprechend an. Das erhöht die DSGVO-Konformität, da personenbezogene Daten wirklich nur dann verarbeitet werden, wenn die entsprechende Zustimmung vorliegt.
So funktioniert der Consent Mode
Der bisherige Consent Mode kategorisierte die Einwilligungen zu Marketing-Cookies mit den folgenden Datenkollektoren:
analytics_storage: Einwilligung zum Tracking mit Google Analytics
ad_storage: Einwilligung zum Tracking von Google Ads Anzeigen
Beide können die Werte ‘granted’ oder ‘denied’ annehmen.
ad_storage denied: es werden keine Werbe-Cookie gesetzt/gelesen
analytics_storage denied: Klicks und Seitenaufrufe werden vollständig anonym erfasst und aggregiert, d.h. sie sind keiner Benutzerin oder keinem Benutzer zugeordnet, aber die grundsätzliche Interaktion wird erfasst.
Mit Consent Mode 2.0 wird der Einwilligungsmodus erweitert um:
ad_user_data: Es wird festgestellt, ob die Nutzerin oder der Nutzer ihre/seine Einwilligung für die Werbezwecke von Google gibt.
ad_personalization: Steuert, ob Daten zur Personalisierung von Anzeigen (z.B. für Remarketing) genutzt werden können.
Voraussetzungen für die Verwendung des Consent Mode:
- Tracking- und Marketing Tags müssen über den gtag (Google Tag) oder den Google Tag Manager eingebunden werden.
- Der Einwilligungsmodus muss so implementiert werden, dass die Tags geladen werden, bevor der Cookie-Hinweis für die Einwilligungen angezeigt wird, damit das Verhalten der Tags entsprechend angepasst werden kann.
- Die Tags müssen in allen Fällen geladen werden, nicht nur wenn die Einstimmung erteilt wird, sonst kann nicht auf die Auswahl reagiert werden.
Consent Mode in HubSpot
Voraussetzungen in HubSpot
- Auf HubSpot gehostete Website oder Landing Pages
- Integration mit Google Tag Manager oder Google Analytics
- Verwendung des HubSpot Cookie Consent Banner
Einrichtung Google Analytics Integration
Zuerst muss Google Analytics bzw. der Google Tag Manager in HubSpot korrekt integriert sein. Sie finden die Einstellungen dazu unter:
Einstellungen > Tools > Website > Seiten
Hier können im Reiter »Integration« IDs eingetragen werden für Google Analytics 4 und/oder den Google Tag Manager.
Einrichtung eines Cookie Banners
Wie in den Voraussetzungen angeführt, muss ein HubSpot Cookie Banner erstellt und eingesetzt werden, damit die Einwilligung der Benutzerin bzw. des Benutzers eingeholt werden kann. Sie finden die Einstellungen dazu unter:
Einstellungen > Datenschutz & Einwilligung
- Falls noch nicht vorhanden, erstellen Sie hier einen neuen Cookie Banner
- Wählen sie die Länder, in denen der Banner angezeigt werden soll, also normalerweise: alle EU-Länder und Großbritannien
- Unter Bannertyp > Opt-In wählen Sie: Opt-In nach Kategorien zulassen
- Bei Bedarf passen Sie die Texte für die Kategorien und Buttons an oder verwenden Sie die vorgefertigten Texte von HubSpot
- Anschließend haben Sie die Möglichkeit Ihren Cookie-Banner in der Vorschau anzusehen und zu veröffentlichen
Consent Mode in WordPress
Die meisten Cookie-Consent-PlugIns in WordPress verfügen über eine Möglichkeit, Google Consent Mode 2.0 automatisch zu aktivieren. Dazu erfolgt zumeist die Integration von Google Analytics bzw. Google Tag Manager über das Cookie-PlugIn (statt über Custom Code oder ein anderes PlugIn). Allerdings ist dazu in der Regel die Vollversion des PlugIns nötig, z.B. beim beliebten PlugIn Complianz.
