Die Markenidentität – Grundlagen einer guten Markenkommunikation
Was ist Markenidentität – und warum entscheidet sie über den Erfolg Ihrer Markenkommunikation?
Markenidentität ist die »Seele« Ihrer Marke: das Innenbild, das Sie definieren und konsequent leben. Sie sorgt dafür, dass Ihre Marke in Sprache, Auftreten und Leistung wiedererkennbar und verlässlich wirkt. Ohne klare Identität wird Kommunikation beliebig, Differenzierung bricht weg und Kundinnen und Kunden können keinen stabilen Grund entwickeln, Ihnen zu vertrauen oder Sie weiterzuempfehlen.
Die Aufgabe der Markenidentität ist es, durch Kommunikation aufzuzeigen, welche Emotion mit dem Unternehmen und seinen Leistungen / Produkten verbunden werden kann.
Wir erinnern uns aus dem vorigen Blog: Kund*innen entscheiden sich für das was ihnen einen emotionalen Mehrwert gibt. Das erfordert ein vollständiges Markenerlebnis.
People don’t buy what you sell, but WHY you sell it.”
Die Markenidentität – die Seele Ihrer Marke
Der Kern der Identität eines Unternehmens liegt in dem Wert den er seinen Kund*innen bietet.
Und Kund*innen möchten »spüren«, welchen emotionalen Mehrwert ihnen eine Unternehmensmarke bringt. Denn der emotionale Mehrwert bewirkt für sie selbst die Verstärkung der eigenen Positionierung, Identifikation, Orientierung und des Prestiges.
Der vorab definierte Archetyp (siehe dazu unseren Blog »Mit der richtigen Markenpositionierung zu mehr Erfolg im Verkauf«) dient als Ausgangspunkt für die Markenidentität und damit für den emotionalen Mehrwert, der Kund*innen in der Kommunikation transportiert werden soll.
Die Markenidentität selbst definiert, wie die Marke auf ihre Zielgruppen wirken soll, welche Werte transportiert werden und welche Emotionen ausgelöst werden sollen. Sie sorgt zusammen mit dem Archetypen für ein vollständiges Markenerlebnis.
Die 4 Elemente der Markenidentität
Die Markenidentität lässt sich in vier Elemente unterteilen. Jedes Element ist für sich wichtig, erst gemeinsam ergeben sie eine tragfähige Identität.
Markentonalität – wie bin ich?
Die Markentonalität bezieht sich auf drei Kategorien und ist wesentlich für die zielgruppengerichtete Kommunikatonsstrategie:
1. Sie bringt persönlichkeitsbezogene Eigenschaften der Marke zum Ausdruck.
2. Sie beschreibt das Verhalten der Marke in Beziehungen mit Kund*innen.
3. Sie definiert das Markenwording – die Ansprache der Zielgruppe – abhängig vom Archetypen aus der Markenpositionierung.
Typische Tonalitätsbausteine:
Sprachstil: sachlich, empathisch, humorvoll, provokant, nüchtern, inspirierend.
Satzbau und Rhythmus: kurz und direkt oder erzählerisch und ausführlich.
Wortwahl: Fachsprache vs. Alltagssprache, aktiv vs. passiv, »wir« vs. »ich«.
Eine gute Tonalität ist wiedererkennbar, passt zu Ihrer Zielgruppe und ist intern so klar, dass auch neue Teammitglieder sie schnell anwenden können.
Markennutzen – was biete ich an?
Beim Markennutzen werden der funktionale und emotionale Nutzen bzw. Mehrwert für die Kund*innen beschrieben. Basierend auf den vorab definierten Markenwerten und dem Archetypen. Diese sind Teil der Content-Strategie in der Kommunikationsstrategie und geben das Markenversprechen wieder.
Der Markennutzen ist der Grund, warum Menschen Ihre Marke wählen. Er besteht fast immer aus zwei Ebenen:
Funktionaler Nutzen: Was verbessert sich konkret durch das Produkt oder die Dienstleistung?
Emotionaler Nutzen: Wie fühlt sich die Zielperson dadurch? Welche Wirkung hat es auf ihr Selbstbild?
Ohne klaren Nutzen bleibt jede Markenkommunikation oberflächlich. »Wir sind innovativ« ist kein Nutzen. »Wir sparen Ihnen 30 % Zeit im Prozess X« schon. Entscheidend ist, dass Ihr Nutzenversprechen plausibel, verständlich und im Alltag erlebbar ist.
Markenattribute – über welche Eigenschaften verfüge ich?
Die Markenattribute sind gleichzeitig die Markenwerte anhand derer der Archetyp abgeleitet wurde mit Hilfe der Limbic® Map. Diese werden ebenfalls in der Content-Strategie transportiert.
Gute Attribute sind:
spezifisch statt austauschbar.
unterscheidend statt nur positiv.
alltagstauglich, also im Verhalten überprüfbar.
Beispiele (abstrakt):
»präzise«, »partnerschaftlich«, »mutig«, »effizient«, »radikal ehrlich«.
Wichtig ist, Attribute nicht als Wunschliste zu missbrauchen. Wenn die Organisation nicht so handelt, wird das Attribut zur leeren Behauptung. Dann kippt Identität schnell in Image-Schaden.
Markenbild – wie trete ich auf?
Das Markenbild vollendet das Markenerlebnis durch die visuelle Erscheinung der Marke mit Hilfe von Bildern, Farbwelten und schließlich dem Corporate Design. Damit das Markenversprechen auch mit dem Erscheinungsbild der Marke übereinstimmt.
Das Markenbild fasst die visuelle Identität zusammen. Es ist nicht nur das Logo, sondern das gesamte visuelle System, das Wiedererkennung erzeugt.
Dazu gehören:
Farbwelt und Kontraste.
Typografie und Hierarchien.
Bildsprache, Illustrationsstil, Icon-Logik (falls genutzt).
Layoutprinzipien und Gestaltungsraster.
Digitale Elemente wie UI-Komponenten, Motion oder Template-Logiken.
Das Markenbild ist dann stark, wenn es Ausdruck der anderen drei Elemente ist. Ein »cooles Design«, das Tonalität und Nutzen nicht spiegelt, bleibt Dekoration.
Purpose und Positionierung als Fundament
Auch wenn die vier Elemente den Kern bilden, brauchen sie ein strategisches Fundament. Zwei kurze Leitplanken helfen, die Identität belastbar und zukunftsfähig zu machen:
Purpose (Warum?): Welches Problem lösen wir für die Welt oder für unsere Zielgruppe, das über Features hinausgeht?
Positionierung (Für wen und wogegen?): Welche Zielgruppe bedienen wir primär, welches Segment wählen wir bewusst, und wodurch grenzen wir uns klar ab?
Purpose gibt Richtung, Positionierung gibt Schärfe. Beides sorgt dafür, dass Tonalität, Nutzen, Attribute und Markenbild nicht im Luftleeren hängen, sondern einen klaren Fokus haben.
Brand Governance – damit Identität langfristig besteht
Markenidentität scheitert selten an der Definition. Meist scheitert sie an der Pflege. Daher braucht es klare Regeln für den Alltag:
Wer ist Hüter der Marke und entscheidet bei Zweifelsfällen?
Welche Assets sind verbindlich und wo stehen sie?
Wie werden neue Kanäle, Kampagnen oder Templates markenkonform freigegeben?
Wie oft prüfen wir, ob Identität noch passt und gelebt wird?
Brand Governance macht Identität skalierbar. Sie verhindert, dass die Marke mit jedem neuen Projekt ein Stück verwässert.
Wie Sie Markenidentität praktisch entwickeln und schärfen
Ein kompakter Prozess, der auch in kleinen Teams funktioniert:
Insights sammeln
Kund*innen-Interviews, interne Workshops, Wettbewerbsanalyse, Auswertung von Sales- und Support-Feedback.
Kern schärfen
Purpose und Positionierung festlegen, Nutzenversprechen formulieren, 3–5 reale Attribute definieren.
Tonalität operationalisieren
Do/Don’t-Regeln, Beispieltexte für typische Situationen, klare Sprachmuster statt Adjektivwolken.
Visuelles System ableiten
Design so definieren, dass es skalierbar ist: Typo-System, Komponenten, Bildstil, Templates.
Governance und Messung etablieren
Verantwortlichkeiten, Freigabewege, regelmäßige Reviews und qualitative Marken-Checks.
Häufige Fehler in der Markenkommunikation
Diese Stolpersteine begegnen besonders oft:
Identität wird mit Corporate Design verwechselt.
Attribute sind Wunschdenken statt gelebte Realität.
Nutzen bleibt zu allgemein oder nur funktional.
Tonalität ist nicht konkret genug für den Alltag.
Kanäle werden getrennt gedacht, Konsistenz entsteht zufällig.
Es gibt keine Verantwortlichen für Pflege und Weiterentwicklung.
Wenn Sie nur einen Punkt mitnehmen: Identität muss handlungsleitend sein, nicht nur hübsch formuliert.
Markenidentität ist das zentrale Steuerungssystem Ihrer Markenkommunikation. Mit Tonalität, Nutzen, Attributen und Markenbild definieren Sie, wer Sie sind und wie Sie im Markt wirken wollen. Ergänzt durch ein klares Fundament aus Purpose und Positionierung sowie eine einfache Brand Governance bleibt diese Identität konsistent, glaubwürdig und über Jahre tragfähig. So wird Ihre Marke nicht nur wiedererkennbar, sondern relevant.
Falls Sie Unterstützung bei der Positionierung Ihres Unternehmens und Ausarbeitung Ihrer Kommunikationsstrategie und Contentstrategie benötigen, beraten wir Sie gerne und helfen Ihnen, Ihren potenziellen Kund*innen ein vollständiges Markenerlebnis zu bieten.
Häufige Fragen zur Markenidentität
Was versteht man unter Markenidentität?
Markenidentität ist das bewusst definierte Selbstbild einer Marke. Sie legt fest, wofür die Marke steht, wie sie handelt und wie sie kommuniziert, damit sie intern Orientierung gibt und extern konsistent wahrgenommen wird.
Worin liegt der Unterschied zwischen Markenidentität und Markenimage?
Markenidentität ist Ihr Selbstbild (wie Sie sein wollen), Markenimage das Fremdbild (wie Sie tatsächlich wahrgenommen werden). Starke Marken sorgen dafür, dass beides möglichst deckungsgleich ist.
Welche vier Elemente gehören zur Markenidentität?
Die vier Kernelemente sind Markentonalität, Markennutzen, Markenattribute und Markenbild. Gemeinsam bestimmen sie Sprache, Nutzenversprechen, Charaktereigenschaften und visuelle Wiedererkennbarkeit der Marke.
Wie erkenne ich, ob unsere Markenidentität klar genug ist?
Wenn Teams Entscheidungen ohne lange Abstimmung markenkonform treffen können und Kund*innen die Marke über alle Kanäle hinweg als eindeutig wiedererkennbar erleben, ist die Identität ausreichend klar. Häufige Warnsignale sind inkonsistente Sprache, austauschbare Aussagen und visuelle Brüche.
Wie entwickelt man eine Markenidentität in der Praxis?
Man startet mit Insights aus Zielgruppe, Team und Markt, schärft dann Purpose, Positionierung, Nutzen und Attribute, leitet daraus Tonalität und visuelles System ab und verankert alles über klare Verantwortlichkeiten und regelmäßige Reviews.
Warum reicht ein Corporate Design allein nicht aus?
Weil Design nur das sichtbare Ergebnis ist. Ohne klare Tonalität, Nutzen und gelebte Attribute wirkt Kommunikation beliebig, und das Corporate Design bleibt eine Hülle ohne Substanz.
